La tendencia es clara: los clientes prefieren cada vez más la atención virtual, obligando a las sucursales a transformarse.

A medida que los medios digitales avanzan, las preguntas que han quedado sin responder son: ¿Qué pasará con las sucursales físicas? ¿Qué rol jugarán en el contexto digital? ¿Cómo sumarlas a la estrategia omnicanal? Sobre todo, cuando hoy los clientes prefieren canales de comunicación como WhatsApp o Facebook Messenger.

En medio de la pandemia, el auge de los servicios digitales llevó a los bancos a buscar formas de ofrecer conexiones más humanas en entornos virtuales. En este contexto, la experiencia del usuario (UX) se convirtió en un poderoso diferenciador, que se fortaleció en importancia, atrayendo a más usuarios a los canales digitales.

No obstante, esto ocasionó el cierre de sucursales a un ritmo más acelerado. En Estados Unidos, por ejemplo, se están clausurando oficinas cuatro veces más rápido de lo que se están abriendo, de acuerdo con S&P Global Market Intelligence. Mientras que en España, en los últimos cinco años han bajado las persianas el 33,4% de las sucursales, según datos del Banco de España.

Pero si bien hay neobancos que han nacido completamente digitales, prescindiendo de oficinas y atrayendo masa crítica de clientes, la industria tradicional no está preparada para abandonar sus canales físicos, ante la necesidad de públicos que requieren atención preferencial y presencialcomo adultos mayores u otros grupos de usuarios no tan digitalizados-.

Pensando en ellos, las sucursales deben ser reconfiguradas, colocando al usuario en el centro de la estrategia, construyendo espacios que inviten a la interacción y que se conviertan en puntos de encuentro idóneos para la educación financiera, con énfasis en lo digital.

 

COMUNICACIÓN EFECTIVA PARA POTENCIAR LA EDUCACIÓN

La solución no solo radica en cómo brindar servicios y productos asequibles al público en general, sino también en impartir conocimientos para que los usuarios puedan mejorar el manejo de sus finanzas y tomar mejores decisiones a largo plazo.

Las estrategias omnicanales de la banca no sirven únicamente para potenciar las ventas. También crean puntos de encuentro para proveer conocimiento y contribuir con la educación de los clientes, impactando así la relación con su institución de confianza.

En el mundo digital, las estrategias bancarias se han enfocado en desarrollar un lenguaje claro y sencillo, afinando su forma de comunicación a la practicidad e inmediatez. De esta forma, el “lenguaje digital bancario” ha logrado (o está en camino de) ser más eficiente, transparente y hasta automatizado.

Ahí hay enseñanzas que se pueden trasladar al mundo físico, especialmente considerando que la mayoría de las ventas o informes, ya sea en la sucursal o por teléfono, aún involucran la interacción humana.

Y es que, si bien las tendencias comerciales actualmente se están centrando en la experiencia del consumidor digital, tal y como apunta McKinsey, los clientes todavía valoran el “toque personal”. De hecho, incluso aquellos que favorecen la banca a través de una aplicación, a menudo prefieren interacciones cara a cara para productos financieros complejos, asegura este estudio.

Qué mejor que aprovechar estos espacios presenciales para brindar asesorías personalizadas en pos de las demandas del mayor activo que tiene los bancos: sus clientes.

 

SUCURSALES, SU ROL EN EL CONTEXTO DE FINANZAS DIGITALES

No por ser un espacio físico debe estar exento de herramientas digitales. Al contrario, la sucursal debería estar equipada de pantallas, diversos dispositivos y asesores especializados en los canales digitales de la organización, que estén listos para ayudar a sacar el mejor provecho de la banca en línea.

A modo de ejemplo, algunos bancos de Europa respondieron a la demanda de asesoramiento de un producto complejo como las hipotecas. Capacitaron a su personal para que se centre en un nicho específico de mercado: sus clientes más jóvenes.

A diferencia de lo que se presume, no en todos los casos este grupo poblacional va a priorizar el canal digital. Es por ello que la preparación del personal fue tanto para asistencia virtual como presencial. Como resultado, el 40% de las reuniones se realizaron de forma remota y el restante en formato físico.

Esto no solo da cuenta de la preferencia de canal (y lo que se puede lograr si sabemos aprovechar una sucursal física), también da luces sobre lo que se puede lograr al apalancar datos granulares, cuantitativos y cualitativos, tanto en las oficinas como en las pantallas.

Por ejemplo, ADL Digital Lab, hub de innovación del conglomerado financiero Aval, el más grande de Colombia, utiliza cámaras habilitadas con Inteligencia Artificial en algunas de sus sucursales para analizar emociones y reacciones de los usuarios, así como estudia las interacciones telefónicas.

Su intención es recabar información sobre las preferencias que trascienda los datos de las transacciones, para elevar la satisfacción de sus clientes haciéndoles llegar una oferta de productos relevantes en el momento ideal.

En este sentido, el poder de la omnicanalidad trae consigo la oportunidad de observar el journey híbrido que salta entre la billetera digital, la app o la tienda. Por ende, las entidades deben apuntar a ambientes reales o virtuales, pero siempre cálidos y humanos.

Una entidad que está liderando este tipo de experiencias en Latinoamérica y el mundo es el Banco Santander, que arrancó con la propuesta en el 2016, y desde entonces no ha parado.

Ya hace unos años, Santander ha venido habilitando los Work Café, ubicados estratégicamente en las principales ciudades del mundo como Nueva York, Buenos Aires, Santiago de Chile y Madrid.

Estos espacios de vibra relajada, compuestos por salas de trabajo y para reuniones privadas, son aprovechadas para brindar servicios bancarios, acceso a una variedad de especialistas, cajeros automáticos 24/7 e, incluso, islas de banca digital.

Este reacondicionamiento de las sucursales se aleja del tradicional modelo centrado en una línea de cajas, salas de espera y restricciones en el uso de dispositivos móviles por razones de seguridad. En su lugar, se convierten en lugares de reunión donde los usuarios pueden aprender sobre trámites, -como solicitudes de crédito o productos de inversión- mientras disfrutan de una taza de café y trabajan en modalidad de coworking.

Con la puesta en marcha de estas iniciativas, vemos cómo las sucursales físicas aún tienen relevancia en la búsqueda de interacciones más humanas en el contexto financiero, brindando oportunidades para educar a los clientes y mejorar su experiencia con la banca. La innovación no siempre es meramente digital, sino que responde, sobre todo, a una comunicación sencilla, ágil y cercana en cualquier canal de atención.

Andy Tran